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　　交叉补贴：用“消费能力”来区隔消费群体——计价方式（七）

　　跟“产品组合计价”相比，“消费群体组合计价”的交易成本会大幅提升。

　　道理很简单，企业需要进一步了解消费者的需求偏好信息，这种信息获取的成本可能是不菲的。此外，由于不同的消费群体购买的是同一种产品，如何防止他们之间的价格错配与套利，也是个问题。

　　消费群体组合计价，让企业一方面扩大了产品的受众面；另一方面，在不同的消费群体面前掌握了定价的主动权（不同群体定价不同）。企业不但从单个消费者身上赚到了更多钱，而且从更多的消费者身上获利，交易价值因此得到大大提升。

　　但与此同时，对不同的消费群体进行甄别和区隔，也带来了交易成本。

　　最大的交易风险就是：不同群体与价格之间的错配。如果设计得不好，原来应该支付高价的享受了低价，原来只能承担低价的却支付不起高价，只好退出市场。最终，企业支付了区隔不同群体的交易成本，却没有享受到相应的交易价值，与企业设计的初衷背道而驰，得不偿失。

　　“消费群体组合计价”的一个特例，就是拍卖市场。这是一个要把消费群体分离开，但最终只能跟其中某一位交易的盈利模式。这时，对同件物品的拍卖来说，如何甄别出给价最高的竞拍者，至关重要。

　　因此有些拍卖市场设置门槛，竞拍者要缴纳押金（拍卖结束后退还）或购买门票（拍卖结束后不退还）才被允许进场，这就把出价能力低的竞拍者排除在外。

　　更重要的是，通过英式拍卖（公开增价拍卖）、荷式拍卖（公开降价拍卖）、首价密封拍卖、维克瑞拍卖（第二价格密封拍卖）等方式，诱导竞拍者泄露心目中最接近的价格，以争取拍卖物以最高的价格卖出。

　　所以，能否以较低的交易成本，甄别和区隔出不同的消费群体，正是“消费群体组合计价”能否成功的关键。在下文要涉及到的“消费群体组合计价”的三种方式，都体现了这一点。它们是交叉补贴、批量计价、分时计价，以下我们来一一进行分析。

　　交叉补贴：用“消费能力”来区隔消费群体

　　这种计价方式多见于“平台型商业模式”。这类企业会连接多个消费群体，这些群体之间存在相互吸引的特性，而且不同群体的消费能力和消费欲望是不同的。

　　如果这里存在两类消费群体，一种是消费能力低、消费欲望弱；另外一种是消费能力高、消费欲望强。按照传统的盈利模式，对前者是避之唯恐不及，对后者则是趋之若鹜。

　　但是，如果第一种消费群体达到一定规模后，会吸引到大量的第二种消费群体，那么，用低价甚至免费去吸引第一种群体以锁定第二种群体，实现从第二种群体盈利的目的，就是可行的。这就是“交叉补贴”。

　　值得指出的是，“交叉补贴”并不一定是说企业在服务低价或者免费的消费群体时，一定是亏本的。而是表示，企业在不同消费群体之间获得的利润（某些群体可能是负利润）是不同的。从总的效应来看，企业需要用“高利润的群体”，去补贴“低利润的群体”。

　　这种计价方式散见于各行各业。比方说，电视台要同时面对两个群体：观众和广告商家。相对广告商家而言，普通观众不管从消费能力还是消费欲望上都大大不如。但是，观众越多，意味着广告商家发布的广告更有价值，换言之，观众群体的壮大能够吸引到大量的广告商家。所以，“对观众免费”就成了通行的电视模式。

　　所谓的“眼球经济”，也有异曲同工之妙。很显然，这里面观众和广告商家的诉求与消费特征，差别都很大，不会产生错配。

　　而在互联网行业，由于不同群体的需求不同，这就出现了所谓的“基本业务”和“增值业务”。以QQ为例，用于通讯交流的QQ软件是基本业务，而QQ秀、QQ游戏等则是增值业务。

　　对“基本业务”的消费群体免费，对“增值业务”的消费群体收费，或者反之；又或者基本业务低价，增值业务高价等等，都是互联网可以采取的计价方式。其中的逻辑，跟电视台的例子异曲同工。

　　当然，有些业务表面上是同一业务，但是把质量、体验、速度等指标一进行差异化，就分成“基本业务”和“增值业务”了。

　　打个比方，同样是下载业务，迅雷的会员就可以享受比非会员更为高速的下载速度。这就通过不同的下载速度，区分开了“基本业务”和“增值业务”。而不同级别的会员（据说，从“列兵”到“联军司令”，一共有55级），享受到的下载速度提速水平也不同，这就进一步把“增值业务”分开了多个档次。

　　有些企业的客户群体未必相互吸引，可能相互独立，只是为了实现某些目标，而对其中一些群体补贴。比如尤努斯所倡导的慈善模式，就同时面对穷人和富人。这里，穷人对富人并不具备直接的吸引力。但是，对穷人免费或者低价是“社会型企业”的既定目标，为此，就必须对富人采取达到盈利水平的计价方式。

　　这里面，对穷人、富人的区隔很重要。尤努斯采取的方式，就是包装、消费环境等的不同。比如，卖给穷人的酸奶采用简易包装，渠道也更贴近乡村，卖给富人则相反。又比如，当慈善眼科医院服务富人时，一般会采取更好的医疗环境和医疗手段。这种区隔，会让富人和穷人对号入座，而不会产生群体和价格错配的现象。

　　事实上，交叉补贴的应用范围，远远超过它的名字所代表的含义。一个企业可能面对多个独立的客户群体，只要他们的消费能力和消费欲望不同，企业能够以较低的交易成本将他们区隔开，就可以对他们分别定出最合适但是彼此不同的价格，从而攫取到最高的利润。例如，有些学术期刊杂志社同时面对图书馆和个人订户。由于后者的消费能力有限，只能承担低价，所以，即使是同样的期刊，杂志社也会对图书馆定高价，而对个人定低价。由于这两者的订阅渠道和方式都不同，很少会存在“错配”的情况。

　　设想一下，如果杂志社只能定一个价格，那么定高价则流失个人订户，定低价则降低了从图书馆订户获得的利润。通过对图书馆和个人订户订立不同的价格，杂志社获得了最高利润。

　　当然，有的低价则以其他方式变相进行。例如，很多杂志的订阅优惠会以优惠券（或者回答调查问卷）的方式打折扣，需要剪下杂志上面的优惠券（或者填写好调查问卷）寄回到杂志社，这要耗费一定的时间和精力。只有时间成本较低的订户，才会去做这样的事情，而收入较高、没空做这项工作的订户，则继续接受高价。这就有效区隔开了高收入和低收入人群。