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　　商业模式设计之计价方式设计宝典终结版（一）

　　林伟贤魏炜/文

　　你的每个产品该定什么价格？你的每类客户该给什么价格？

　　在设计企业盈利模式时，如何设计一套计价体系？企业各产品的价格，哪个该高，哪个该低甚至免费？企业的各类消费群体，哪些该多收他钱，哪些该少收点甚至贴钱？这中间究竟应该遵循什么逻辑？我们将分析八种组合计价方式。

　　盈利模式包括“盈利来源”和“计价方式”。

　　上一期我们讨论的进场费、过路费、停车费、油费和分享费都是“计价方式”，针对的是同一个消费群体和同一种产品。但在现实中，一个企业经常会同时面对多个消费群体或同时销售多种产品。例如IBM面对同一个中小企业，会同时销售服务器、软件和咨询服务等“多种产品或服务”；又例如杂志期刊，要同时面向图书馆、企业和普通读者等“多个消费群体”。

　　那么针对不同产品和不同消费群体，应该采取何种“组合计价方式”，才能使企业攫取最大的利润呢？这无疑考验着企业家的智慧。而这些组合计价方式背后所蕴含的经济管理逻辑，更值得玩味。

　　按照组合的不同方式，我们可以把组合计价分为“产品组合计价”和“消费群体组合计价”两种。其中“产品组合计价”常见的有五种：两部计价（进场费+过路费，或进场费+油费）、剃须刀—刀片、反剃须刀—刀片、整体解决方案、超级市场货架等。

　　而“消费群体组合计价”则主要有交叉补贴、批量计价、分时计价等。

　　产品组合计价：五种

　　绝大部分企业并不只销售一种产品，如果它面对的消费群体对这些产品存在一起消费的倾向时，那么采用组合计价，自然比单独分开计价的商业模式价值更高。

　　从交易价值而言，对产品组合销售，企业的总销量要远远高于单独销售；从交易成本看，产品组合交易，减少了企业与消费者讨价还价的次数，降低了讨价还价的成本；从交易风险看，产品组合平抑了不同产品之间销售周期的起伏，能够使交易现金流更加平稳。

　　当然，产品组合也不是百利而无一害的。最主要的交易风险来自竞争对手。由于产品组合是牺牲规模经济来换取范围经济，如果竞争对手挑选其中一两种有利可图的产品，规模化生产进入市场，则有可能对产品组合打开一个缺口。

　　为了阻止竞争对手，实践产品组合计价的企业，就要做一些“额外的商业模式安排”。在下文中，利乐的例子将会让我们体会到这一点。